Ação mercadológica responsável ou fachada? / Foto: Sxc.hu

Meio ao novo cenário empresarial, uma vertente de comunicação institucional vem ganhando corpo: o marketing social. Caracterizado por ser uma modalidade de ação mercadológica com o objetivo de pontuar carências sociais, esta ferramenta pode ser bastante sadia, tanto para a sociedade, como para a empresa.

Frank Alcântara, diretor de marketing institucional da Braskem em São Paulo, afirma que a corrente do marketing tem como objetivo analisar, perante a sociedade, os impactos das ações de comunicação de uma empresa, levando em consideração como essas mensagens fazem com que as pessoas se comportem de maneira positiva ou negativa em relação ao consumo.

Enxergando o consumidor como foco de estratégia, Frank acredita que cada empresa deve avaliar o cliente como o centro de suas ações, e entender o universo onde este cliente está inserido é a essência do marketing e da comunicação. E neste universo,a responsabilidade social é um dos critério de escolha.

Agregando ao valor empresarial um estímulo social, a ferramenta de comunicação se pulveriza na sociedade à medida que instituições e empresas percebem que é preciso se comprometer com as questões relacionadas à sociedade, até mesmo por questão de sobrevivência e estratégia comercial – já que o perfil do novo consumidor tem este compromisso como referência em suas escolhas.

Tendência da contemporaneidade, raízes antigas

No livro Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público, Philip Kotler e Eduardo Roberto destacam que o termo “marketing social” apareceu pela primeira há mais de 30 anos (1971) para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social.

“Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”, afirmam.

Direcionada a questões como saúde, educação, moradia e trabalho, esta ação mercadológica pode ser poluída, de forma a transparecer à sociedade algo que em sua prática não acontece. Aos consumidores, cabe ficar atento as ações e iniciativas que são divulgadas, às empresas, é essencial a avaliação de que o cliente consciente está cada vez mais presente.

Para conferir a entrevista completa com Frank Alcântara, acesse o EcoD TV ou a área do Programa Arte Social.