O foco na construção de produtos que têm como base uma estrutura de materiais sustentáveis já pode ser percebido facilmente em diversas indústrias. Hoje se um produto não se preocupa com a integridade do meio ambiente, considerando todo o seu ciclo de vida, “do berço ao berço”, está correndo risco de ser substituído no carrinho de compras por um produto concorrente que atende melhor, na mente do consumidor, às premissas da sustentabilidade.

Com serviços não é diferente. Vivemos em uma sociedade de serviços, mais da metade do PIB brasileiro é gerado pelo setor de serviços, ou terciário, e o mesmo responde por quase dois terços do emprego urbano e metropolitano. Com esses números é impossível ignorarmos o rastro de carbono deixado por esse setor.

Assim como aconteceu com o setor de produtos, empresas do setor de serviços no mundo todo estão repensando a cadeia de valor, buscando formas de se reestruturar para encolher a emissão de carbono ao mesmo tempo em que tentam criar mecanismos que auxiliem na preservação do meio ambiente e das forças socioeconômicas atuantes nesse sistema.

O redesenho da cadeia de valor de serviços na busca de uma abordagem realmente sustentável exige mudanças complexas de comportamento que refletem na forma como vivemos e trabalhamos. Essas mudanças, para que se tornem viáveis, devem ser antes atrativas e desejáveis, e isso requer uma boa dose de imaginação e criatividade.

No caminho para inovar serviços e criar uma plataforma sustentável de interação com seus clientes algumas marcas revisam toda a cadeia, criando novas interações e muitas vezes desmaterializando outras.

Um bom exemplo de uma plataforma de serviços sustentável que se baseia na desmaterialização é o Kindle da Amazon.

Este serviço cria uma plataforma de interação completamente nova entre os consumidores e a Amazon. O cenário comum, o de solicitar um pedido e aguardar que o livro decole e pouse em quatro aeroportos e enfrente horas de trânsito em grandes centros, antes de chegar até a sua casa, ganha uma alternativa mais sustentável e que imprime menos rastro de carbono na atmosfera. Isso sem falar no próprio produto, o livro digital, que tem em sua natureza o pensamento sustentável.

Mas, como coloquei inicialmente, a criação de uma plataforma de serviços sustentável exige mais do que desmaterializar papel ou transporte, exige mudança de comportamentos e hábitos que impactam na maneira do consumidor viver e trabalhar. Se iremos todos adotar apenas livros digitais no futuro ou não, só o tempo irá dizer. Mas sem dúvida, como alternativa ao modelo tradicional, o Kindle é um excelente exemplo de Service Thinking.

É importante que uma Marca mapeie as conseqüências que uma mudança em sua cadeia de valor irá causar, incluindo mudanças comportamentais que serão necessárias para que a adoção seja bem sucedida por parte do consumidor. Criar serviços sustentáveis envolve mais do que reestruturar processos, envolve estar pronto para participar ativamente da reeducação de todos os stakeholders da Marca, cuidando para que novos valores sejam gerados e absorvidos por funcionários e clientes.

Um caso interessante que ilustra esse conceito é o Saverbox, projeto que realizamos para a One North East , agencia de desenvolvimento nacional do Reino Unido . Todos sabemos que a redução do consumo doméstico de energia, colabora para a redução dos custos da energia e da emissão de carbono na atmosfera.

Porém, os insights adquiridos durante o projeto nos mostraram que moradores da cidade de Ashignton achavam a busca pela eficiência no consumo de energia um conceito abstrato e de difícil engajamento.  Descobrimos que os moradores possuíam outras prioridades financeiras mais importantes do que pagar por medidas de economia de energia, como isolamentos térmicos, por exemplo. Nossa solução foi o Saverbox; um equipamento alugado para redução de consumo de energia cujo custo é gradualmente amortizado utilizando-se o mesmo valor economizado nas contas de energia que o uso do aparelho proporciona. Um aluguel de R$ 360,00, por exemplo, é dividido em parcelas de R$ 33,00 por mês, e habilita o consumidor comum a economizar quase R$ 672,00 por ano.

Ainda, em 2004 redesenhamos completamente a experiência da Streetcar para garantir que o serviço fosse percebido como fácil e desejável por parte dos clientes. Esse Car Club é um bom exemplo de reengenharia da cadeia de valor. Um car club é uma associação que permite aos seus membros compartilharem o uso de veículos.

A Streetcar é hoje o car club que mais cresce na Europa com 30.000 membros em 600 diferentes localidades envolvendo 6 cidades. Ela é uma alternativa a aquisição de veículos para o mercado de massa, pois permite que seus membros economizem quase 75% do custo real de se possuir um carro, enquanto ainda garante um maior retorno para o negócio se comparado ao modelo tradicional de aluguel de carros. Cada Streetcar retira das ruas ao menos seis carros particulares. Com esses números a Streetcar ajudará nos próximos dois anos a prevenir a emissão de 2,000,000kg de CO₂ na atmosfera.

"O Design de Serviços para sustentabilidade é essencial pois para que as pessoas adotem um serviço sustentável ele precisa ser mais atrativo e entregar uma melhor experiência que o modelo tradicional. Conforme colocamos para a Streetcar – ‘seus serviços devem ser melhores e mais fáceis do que possuir um novo VW Golf.’ É muito mais fácil pedir que as pessoas adotem algo novo e interessante, bem mais simples do que pedir que deixem algo que já fazem para trás”, explica Ben Reason, fundador da live|work.

Ao combinarmos fatores humanos, necessidades e motivações dos clientes com fatores ambientais, conseguimos focar a inovação em pontos críticos, o que gera um conjunto de oportunidades para a criação de uma plataforma de serviços mais inovadora e sustentável.

Sócio-Diretor da live|work no Brasil e Design Thinker - especialista em Design de Serviços.
A live|work é pioneira em Design & Inovação de Serviços com escritórios em Londres, Oslo e São Paulo atendendo a clientes como Sony, Fiat, BBC, Experian. Tennyson possui formação no Brasil e Estados Unidos em Marketing, Tecnologia, Gerenciamento de Projetos e especialização em Branding.