Foto: Lukso

Não é de hoje que a comunicação se utiliza de arquétipos para criar vínculos emocionais com consumidores. O Super15 (herói), os monstrinhos da CAIXA (piadista) e os bichinhos Parmalat (inocente) são exemplos clássicos de arquétipos na publicidade.

Há mais de um ano bebendo da fonte do cinema, nos acostumamos a enxergar as técnicas narrativas como fonte de inspiração para gestão de marcas. Falando sobre arquétipos, talvez a maior referência no assunto seja o psicólogo suíço Carl S. Jung, que os define como padrões de personalidade compartilhados por toda raça humana demonstrados em tipos comuns de personagens, símbolos e relações. É através deles que identificamos (simpatizamos ou não) rastros de personalidades em diversos personagens (peças, shows, livros e cinema).

O tema desse artigo é o arquétipo do mentor, certamente um dos mais universais que existem. Esse arquétipo reflete à realidade de que todos nós temos que aprender as lições da vida com alguém. Esse arquétipo pode ser encarnado numa pessoa, numa tradição ou em um código de ética. A energia dele está sempre presente na história para que as coisas avancem. Casos clássicos são Obi-Wan Kenobi, Doctor Emmet Brown e Senhor Miagui.

Transportando a lógica do mentor para o mundo das marcas, me pergunto quem deveriam ser os verdadeiros mentores de uma marca. Como o título do artigo sugere, o consumidor é de cara o primeiro candidato. Toda discussão (que não é nada nova) de que o foco deve ser o cliente, que as marcas servem a ele e que sem consumidor uma empresa não existe, nos indica que o consumidor deveria ser o grande mentor de qualquer marca. Concordo que o consumidor é, em última instância, quem paga a conta e merece todo respeito por nós, gestores de marca. Porém, entendo que essa busca alucinada por insights (ou aprendizados) de consumidor levou várias marcas a deixarem de lado sua identidade, se tornando esquizofrênicas, ou sem propostas de valor autênticas.

Repetindo o conceito: Mentor é uma figura que nos lembra que todos nós temos que APRENDER com alguma coisa ou alguém. Por aprender, entendo receber e decodificar informações que nos façam evoluir, sendo que evolução pressupõe uma base existente. Aprender é diferente de transformar ou reinventar. Não estou dizendo que ninguém precisa se reinventar em determinado momento, mas convenhamos que isso não é universal (e os arquétipos sempre são universais – ou você discorda que todos precisamos aprender?).

Sob essa ótica, o consumidor é um indicativo importante na gestão de marcas, mas ele não pode ser o único mentor de uma marca. Inovação, processos, qualidade e até a concorrência também devem ocupar papéis de mentor. No fim do dia, sabemos que o que importa é se a marca é saudável e dá retorno aos acionistas. Acredito que essa equação é fruto do equilíbrio entre quem somos e o que aprendemos com os consumidores. Acho que não há melhor exemplo do que nosso bom e velho Steve Jobs. Se ele estivesse apenas olhando para insights de consumidor, com certeza não teria feito um décimo das coisas que fez. Ao mesmo tempo que antevê desejos, Jobs nunca abriu mão da sua autenticidade.

Minha conclusão é que mentores de marca estão por toda parte. O que separa as grandes marcas das medíocres é sua capacidade de absorver aprendizados que agreguem valor ao seu negócio ao invés de simplesmente sair se transformando no próximo desejo do consumidor (ou pior, prometendo isso). Boa semana.

Diretor da Lukso Story & Strategy.

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