Certa vez, li uma citação de um consultor chamado Scott Bedbury que me chamou bastante a atenção: "uma grande marca é como uma história que nunca é terminada, um conto metafórico que se conecta com algo profundo na mente das pessoas". Fiquei pensando o que poderia significar aquilo... De toda forma anotei a frase no meu caderno porque senti que algum dia ela poderia me ser útil.

Pois bem, chamei uns amigos para assistir ao "Gran Torino", o novo filme de Clint Eastwood. A narrativa leva sua mente a lugares pouco visitados e conforme o filme passa, você experimenta sensações de angústia e curiosidade por saber quem são aqueles personagens e por que suas ações provocam tanta estranheza. Ao sair do filme, comecei a perguntar o que meus amigos tinham achado. Só após as respostas tradicionais como "lindo", "triste" e "amei", é que a conversa fica interessante. E é engraçado perceber o poder do filme em provocar reações diferentes nas pessoas. Cada um tinha uma percepção distinta da história e tirou lições diferentes do filme. No final do papo, acabei me lembrando do Sr. Bedbury e seu conceito de marca. Ah... "um conto metafórico que se conecta com algo profundo..." se trata disso, pensei. De algo tão marcante que toca as pessoas e provoca nelas sentimentos únicos, ligados ao repertório de cada um.

"Gran Torino" fez isso comigo. O filme conta a trajetória de dois personagens (Walt e Thao) que sofrem uma crise de identidade. O velho soldado passou por experiências horríveis que camuflaram sua personalidade enquanto o jovem garoto, justamente por ter suas experiências sociais tolhidas, não conseguia construir sua identidade. Os personagens tinham atitudes estranhas, o público não os entendia e naquele ponto, não gostava deles. Mas à medida que Walt e Thao se conhecem, suas identidades vão se revelando, como se uma fosse impulsionada pela do outro. E isso permite que o público conheça os personagens, suas aflições e anseios, e a partir daí, passe a gostar deles. Walt e Thao se tornam amigos e com a ajuda mútua, cumprem seus papéis na história. Aprendi que o decifrar de suas identidades foi a chave para que os personagens conquistassem a simpatia do público. A partir dali as peças se encaixaram e mesmo com o chamado "final aberto", o filme provoca reflexões nas pessoas.

Mas o que essa crise de identidade tem a ver com identidade na crise? Recebi um ranking da BrandFinance com a avaliação das maiores marcas do Brasil, que mostra um retrato do impacto da crise sobre as marcas brasileiras. Nesses tempos, temas como corte de custos e eficiência operacional sempre vêm à tona. A questão sobre investir ou não na marca se torna crítica.

Pelo ranking, pôde se perceber que a crise impactou de maneira diferente em determinados setores: bancos (Bradesco,123%, Itaú, 90% e Real, 37%, entre outros) e alimentos (McDonald’s, 63%, Elma Chips, 14%, Unilever, 5%, e Danone, 6%) tiveram crescimento surpreendente enquanto papel e celulose (Aracruz, menos 28% e Klabin, menos 21%) e aviação comercial (Gol, menos 47%, e TAM, menos 14%) tiveram quedas bruscas. Analisando esses dados, quero trazer a reflexão sobre Gran Torino para o mundo das marcas: identidade é a chave de tudo e sempre vale o investimento. Os bancos tradicionais cresceram enquanto os internacionais quebravam, eles foram transparentes, se mostraram saudáveis e atraíram investimentos. Resultado? Suas marcas tiveram alto desempenho. As alimentícias há algum tempo vêm investindo no comprometimento com a sociedade e em atividades sustentáveis. Essa é a forma de elas revelarem suas identidades e o aumento do valor de suas marcas é reflexo disso.

Para os gestores de marcas, fica uma lição sobre a importância de se cuidar da identidade na crise: seja qual for a atividade (marketing, RP, responsabilidade social), o importante é que o esforço resulte em uma identidade clara para a marca. E assim como Clint Eastwood nos mostra que, ao entender, o público passa a gostar dos personagens de Gran Torino, a pesquisa da BrandFinance nos mostra que o consumidor também é capaz de entender a identidade das marcas e, com isso, respeitar e admirar suas ações.

Diretor da Lukso Story & Strategy.

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