Engajamento das partes interessadas é uma expressão que soa como música para diversas empresas. Ela abre um imaginário de bons negócios, com organizações, colaboradores internos e terceirizados, fornecedores e consumidores juntos com a empresa em um movimento sinérgico a favor dos negócios e da sociedade. Uma característica do fortalecimento da sociedade civil democrática, que está equilibrando esta relação colocando grupos na articulação de influência, interesse, riscos e oportunidades.

Não há erro na música. Porém, pouquíssimas empresas conseguem executa-la. O resultado prático mostra baixa sinergia, que não consegue entregar as partes interessadas um valor agregado, nem empresa e nem a sociedade.

O que acontece? Que processos estão sendo esquecidos? Como valorar o engajamento? Como torná-lo estratégico, sendo um gerador de valor e competitividade?

Começamos a puxar o fio desta meada, ao acreditar que o engajamento não é algo novo para as empresas. Negócios de sucesso sempre tiveram que entender e responder a oportunidades e riscos colocados por empregados, comunidades, fornecedores, clientes, governos entre outros. A interação e dialogo com estas partes é algo que as empresas procuram fazer através de diversos processos com as áreas de marketing, recursos humanos, relações públicas, relações industriais e compras, por exemplo.

O que é novo é a possibilidade de dar um enfoque estratégico a importância destes relacionamentos. É novo também, ter processos de gerenciamento deste engajamento, da mesma forma que o fazem em processos de negócios. Principalmente empresas que operam em mercados difíceis, de alto impacto nos territórios ou de riscos de passivos sociais ou ambientais. Estas empresas ou setores percebem que engajar mais, ajuda a proteger ativos intangíveis da empresa como marca, imagem e reputação, licença para operação e retenção de capital intelectual e humano.

E se são ativos, estamos falando de negócios…

Neste momento vem o primeiro teste – você acredita realmente neste diferencial competitivo? Já refletiu quais são os ativos tangíveis e intangíveis que mais fazem sentido ao seu setor de negócio? Sem esta reflexão não será possível transformar o engajamento em estratégico, ficando o mesmo apenas como uma ação de relações públicas ou comunicação.

Outro conceito importante para o engajamento estratégico, capaz de criar fatores de competitividade, é contar com uma prática comum de mercado: a de elaborar uma lista de stakeholders com quem você se relaciona e achar que começou um processo de valor para a empresa.

Um relacionamento não se dá pela simples existência de outra parte. Um relacionamento acontece pela existência de temas de interesse. E são os temas de interesse que vão criar uma liga entre os seus ativos de competitividade e as partes interessadas. Portanto, fazer a identificação dos temas é questão essencial para o processo. Após a identificação, de preferência com a participação de um grupo multifuncional de trabalho, é que vem a pergunta – com quais stakeholders que nós vamos trabalhar/negociar/articular/operar estes temas de interesse? É importante perceber que o meio ambiente de negócios é complexo e dinâmico, e que alguns grupos, empresas ou indivíduos estão presentes em mais de um tema. E que alguns temas são mais relevantes e materiais que outros. Neste meio ambiente é que você vai evoluir, se adaptar, desenvolver as respostas adequadas as pressões que sofre. Ou não...

Identificada esta relação de temas de Interesse x Stakeholders, começa o processo de diálogo, pois é necessário conhecer o posicionamento sobre o tema. Será de alinhamento, de desacordo ou nulo? Será que o stakeholder tem uma outra agenda de temas de interesse? Quais seriam? Como impactam o negócio? É importante perceber que o diálogo ganha uma outra dimensão com os temas de interesse. E que com eles você consegue realizar uma gestão integrada, envolvendo diversas áreas internas.

Neste ponto do processo, a sustentabilidade vai aparecer como realmente deve ser – no modelo de negócio. Não sendo desta forma, você certamente vai atolar na busca do chamado negócio sustentável. Não vai conseguir expressar o valor para o negócio, ficando na superficialidade de ganhos de imagem, nas ações de boa cidadania.

A busca pelo valor compartilhado entre empresa e sociedade passa por reflexão, metodologia, diálogo, intenção e gestão. Em recente entrevista, Daniel Waistell da Accountability pontuou que “o desafio, não só no Brasil como em qualquer outro lugar, é ter certeza de que o compromisso está estrategicamente alinhado, e que não existe apenas como um processo, mas ligado ao restante da organização, ajudando a mudar a abordagem das iniciativas da empresa” .

Desta forma, a música será boa a todos os ouvidos...

Sócio da SEI Consultoria e professor convidado para o tema da Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa das escolas de negócios como Fundação Instituto de Administração – FIA, Curso de Extensão GV-PEC da Fundação Getúlio Vargas e do Grupo de Institutos e Fundações Empresariais – GIFE.
E-mail: jpaltenfelder@seiconsultoria.com