Em recente estudo sobre valor das marcas realizado no Brasil pelo instituto Millward Brown a marca Petrobrás liderou a fila das mais valiosas do país com o valor de R$19,3 bilhões, seguida do Bradesco (R$ 14,8 bi), Itaú (R$ 13,3 bi), Banco do Brasil (R$ 11 bi), Natura (R$ 6 bi), Skol (R$ 5 bi), Brahma (R$ 2,5), Perdigão (R$ 2 bi), Casas Bahia (R$ 1,8 bi) e Sadia (R$ 1,6 bi). Enquanto o sistema de avaliação de marcas baseia-se no lucro das empresas e sua contribuição para os consumidores e investidores, cabe perguntar qual o valor da marca de uma instituição como as Obras Sociais Irmã Dulce – OSID, que gera lucro para a sociedade.

Qual será o valor da OSID que realiza cinco milhões de atendimentos por ano, em 15 núcleos e unidades externas, foca na educação e assistência social, administração de postos de saúde do município e hospitais do Estado, pesquisa científica e ensino médico? Em 2010 a OSID começa a avaliar o seu patrimônio imaterial. Quanto vale, por exemplo, a imagem de Irmã Dulce que pendurada nos lares e locais públicos ajuda a aliviar a agonia dos necessitados? E o conceito, respeitabilidade e renome da OSID, reconhecida como referência na área e apontada como modelo a ser seguido por instituições públicas e privadas?

Este é um desafio para especialistas internacionais na avaliação de marcas das maiores empresas do mundo, inclusive organizações do terceiro setor. A partir de 2010 a marca OSID terá um valor a ser apresentado para fundos de investimentos sócio-responsáveis, nacionais e internacionais, que buscam referências na área.

O Calpers, fundo de investimentos dos funcionários públicos da California, com ativos de US$217 bilhões, investe “fundos perdidos” no setor. A Melina and Bill Gates Foundation, que acaba de doar US$200 milhões para o Rotary Internacional, com o compromisso de captação pelo Rotary de 1 dólar para cada dólar doado para a erradicação da poliomielite no mundo, está entre as fundações que terá sua alma aquecida quando conhecer o trabalho da OSID. Nesta visão de contrapartida a obra de Irmã Dulce já antecipa há muitos anos os dólares que podem ser aqui investidos.

Na década de 1940 a sua genialidade empreendedora a serviço dos mais carentes, construiu os cinemas Roma, Plataforma e São Caetano, como forma de gerar recursos para o crescimento da obra, indicando caminhos para os seus sucessores. Em 16/04/1950, o Anjo Bom da Bahia, hoje em processo final de beatificação no Vaticano, inaugurou um bandejão cobrando "2 tostões" aos operários da região da Calçada - como registra a lúcida memória de Asclepíades Pinelli primeiro funcionário da OSID, hoje com 88 anos. Na década de 1960, Irmã Dulce foi produtora musical de Raul Seixas [Raulzito e seus Panteras] no Cine Roma; na mesma época, Roberto Carlos, mantenedor oculto da OSID, fez o primeiro show na Bahia.

Inspirada na fundadora, a OSID entra em campo para a Copa de 2014 visando garantir a vitória da população carente. Inovando, alinha-se aos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, da ONU, articulando parcerias para realizar o inventário de carbono, privilegiando fontes limpas de energia, dando sua contribuição para a descarbonização do Planeta. Levantando o seu valor global dentro de novas técnicas de gestão internacional, incluindo marca, patrimônio imaterial e ativo intangível, moderniza-se para servir melhor, sem perder o foco inspirador da sua missão.

A World Health Organization - WHO (Organização Mundial de Saúde) incentiva instituições de referência a exportar sua expertise ao redor do globo. Numa perspectiva internacional, chancelada pela WHO, a OSID é potencialmente representativa do Brasil no exterior. Ao apresentar suas credenciais revela competência e criatividade dos brasileiros na construção de governança privada para atendimentos sociais de interesse público - um produto “Made in Brasil” que junta inteligência, seriedade e boa vontade para servir a sociedade.

Diretor do WWI-Worldwatch Institute no Brasil
E-mail: eduardo@uma.org.br